APRENDIZAJE, MEMORIA Y CONSUMO

APRENDIZAJE, MEMORIA Y CONSUMO

Motivo: Los motivos activan a los individuos y, al hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta función activadora resulta indispensable, porque libera la energía necesaria para llevar a cabo la activación de aprendizaje. Además, la activación tiende a atenuarse si se logra alcanzar la meta motivadora o evitar una situación desagradable.

Señales: Una señal es un estímulo que no tiene suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente fuerza para dar dirección a la actividad motivada.

Respuestas: Podemos ver la respuesta como una actividad física o mental que se emite en reacción ante una situación de estimulación. Las respuestas apropiadas a una situación particular se aprende con el tiempo por la experiencia adquirida en ella.

Reforzamiento: Es todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de ésta a repetirse en situaciones análogas. Puesto que esta conducta tiende a repetirse, los consumidores aprenden a idear medio eficaces de responder a sus necesidades o a la condiciones cambiantes.

Un tipo importante de reforzamiento se obtiene atenuando la activación de los motivos. Ello se logra eliminando un reforzamiento negativo (algo que ocasione malestar y que se evite), o bien recibiendo un reforzador positivo( algo que procure placer y que se busque).

La conducta humana puede ser reforzada con tal sutileza que ni siquiera lo advertimos. Los simple gestos sociales; un gesto de asentimiento, una sonrisa o fruncir el ceño ejercen esa poderosa influencia.

2. CLASIFICACIÓN DEL APRENDIZAJE

Aprendizaje de asociaciones

Consiste en desarrollar asociaciones entre un estímulos y una respuesta a él. Dicho con otras palabras, la asociación entre ambos es la conexión que se aprende.

El reforzamiento se emplea junto con dos métodos fundamentales de las conexiones de aprendizaje:

    Condicionamiento Clásico: Aparea un estímulo con otro que ya produce determinada respuesta. Al repetir varias veces el apareamiento, el nuevo estimulo irá comenzando a suscitar la misma respuesta o bien otra muy parecida a ella.

    Condicionamiento Instrumental: Requiere desarrollar conexiones entre estímulos y respuestas sólo que el proceso en cuestión difiere del condicionamiento clásico en varios aspectos importantes:

DISTINCIONES IMPORTANTES ENTRE EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Y CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

CONDICIONAMIENTO CLASICO

CONDIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Incluye una respuesta ya establecida ante otro estímulo

No se necesita una asociación anterior entre estímulo y respuesta

El resultado no depende de las acciones del sujeto

El sujeto debe descubrir la respuesta correcta

Influyen en la formación y cambio de opiniones, gustos y metas

El resultado depende de las acciones del sujeto.

Influye en los cambios del comportamiento orientado hacia una meta.

Interpretaciones cognoscitivas

Este punto de vista establece que, en gran medida, el aprendizaje no se realiza por el tanteo (ensayo/error) ni por la práctica, sino por el descubriendo de

patrones significativos que nos permiten resolver los problemas.

3. MODIFICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO

 

Se centra en una serie de técnicas de intervención, cuya finalidad es influir en al conducta. Es decir, nos concentramos en cómo podemos modificar los factores ambientales (estímulos, reforzamientos y otros factores) para lograr cambios en la forma en que conduce la gente.

Los conductistas sostienen que basta considerar los cambios del comportamiento y en los factores ambientales que tienen la capacidad de influir en el comportamiento, en vez de tratar además de explicar qué fuerzas internas relacionan todo ello.

    Programas de reforzamiento:

    Programa de reforzamiento continuo: Los cuales se premian todas las respuestas correctas, produciendo cambios rápidos del comportamiento, y económicas para las empresas.

    Programa de reforzamiento parcial: Se obtiene un cambio más lento, pero el aprendizaje así logrado es permanente.

    Adaptación: El hecho de producir, con el paso del tiempo un cambio notable de la conducta reforzando las aproximaciones cada vez más cercanas a ella. Con una serie de cambios pequeños que culminen en una misma meta es posible conseguir, un cambio bastante considerable o complejo en la conducta.





Modelación: Denota el aprendizaje que se debe al hecho de que el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Ello puede dar origen.

    Al aprendizaje de un nuevo comportamiento.

    A un cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento.

    A una mayor tendencia de que se repitan las respuesta adquiridas.

Diseño Ecológico: Consiste en el deseo de manipular ciertos aspectos del ambiente con el propósito de lograr cambios conductuales (EJ el ritmo de música de fondo siendo más lenta los clientes gastaban mucho más que los que oían música de ritmo más rápido).

4. GENERALIZACIÓN DE ESTÍMULOS

Cuando se aprende cierta respuesta ante un estímulo, después tenderá a ser provocada no sólo por el estímulo original presente en la situación de aprendizaje, sino también por estímulos que se parezcan a él.

El grado de generalización relaciona el grado de semejanza entre dos estímulos con la probabilidad de que susciten la misma reacción.

Algunos fabricantes de marcas propias se valen del concepto de grado de generalización, pues empacan productos cuyo aspecto se asemeje mucho a las marcas reconocidas.

Rapidez y grado del aprendizaje

El aprendizaje de cualquier cosa, sigue un patrón bastante común que recibe el nombre de curva de aprendizaje.

La practica es sumamente eficaz en las primeras etapas del aprendizaje par luego disminuir en las subsecuentes. También se demuestra que, aunque la rapidez sea alta en un principio, se requiere de mucha práctica para obtener un considerable aprendizaje total

5. PROGRAMAS DE PRÁCTICA

La expresión práctica distribuida denota la sesiones con período de descanso y se da el nombre de practica masiva cuando no se intercalan dichos períodos. En muchas situaciones los periodos de práctica separados por intervalos de reposo generan un aprendizaje mucho más eficiente que cuando no se descansa.

De ahí que el experto de mercadotecnia quiera conocer el intervalo óptimo para planear el intervalos entre las repeticiones de los mensajes, a fin de lograr la mayor cantidad posible de aprendizaje.

Extinción: Desprender de conductas previamente aprendidas, esto ocurre cuando el transcurso del tiempo, una respuesta aprendida se emite frente a un estímulo, pero sin que se la refuerce.

Olvido: Es la pérdida del material retenido por falta de uso o bien por interferencia con otra actividad adquisitiva. Ello no sólo es un problema, que puede ser opacado repitiendo mensajes publicitarios para facilitar la retención.

Dos más comunes son:

Recordación: El consumidor le menciona al entrevistador el anuncio que vio recientemente. No recibe ninguna sugerencia al respecto (recordación sin ayuda) o recibe un poco de orientación (recordación con ayuda).

    Reconocimiento: Al consumidor se le muestra un anuncio y se le solicita indicar cuáles ha visto recientemente.

6. CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA DE MEMORIA

Memoría Sensorial:  La entrada se realiza en forma de sensaciones que han sido generadas por los receptores. La memoria tiene registros para las sensaciones que se producen a través de los órganos visuales, auditivos y de otros sentidos. La capacidad de registro es muy extensa, y puede guardar todo lo que los receptores sensoriales trasmiten.

Memoría a Corto Plazo:  Puede verse como un espacio de trabajo para el procesamiento de información; es la parte activa para almacenar y procesar temporalmente la información, con el fin de interpretarla y entender su significado. Esto se consigue combinando la información recibida con otro tipo de datos (experiencias, conocimientos, etc), almacenados en la memoria a largo plazo.

Memoría a largo plazo: Este sistema de memoría es un almacén relativamente permanente de información que ha sido sometida a suficiente procesamiento. En ella el material puede durar desde unos cuantos minutos hasta largos años. Además, posee la capacidad de guardar una cantidad prácticamente ilimitada de información.

Estructura de la memoria a largo plazo:  Se describe como un sistema interconectado de nodos que representa la información (nombre de conceptos) que está siendo almacenada.  Es como una especie de red de pesca; y los nudos serían los nodos de información situada en varios lugares del cerebro, y la cadena que los une sería las conexiones o relaciones entre vario conceptos.

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