Consumo y clase social
Última modificación el Jueves, 8 julio 2010 07:54 Autor: Jordi Domingo, 20 junio 2010 07:53
Consumo y clase social
“En cierto modo podemos concebir las clases –o estratos- sociales como subculturas, pues cada una posee su modo peculiar de conducta o estilo de vida”
La estratificación es una “designación general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en virtud de posiciones sociales más altas o más bajas, lo cual da origen a una jerarquía de respeto o prestigio.” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:184) Su naturaleza es ascender o descender, se compone de seis características primordiales:
- Las clases tienen Status: que se entiende como la posición que ocupa el individuo dentro de un sistema social, tal como lo perciben los miembros de la sociedad. El status depende no solo de la clase social a la que se pertenezca sino de características individuales.
Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se reflejan en los tipos ideales de los miembros de ésta, los que correspondan a ese ideal son respetados y tienen prestigio.
En este aspecto, la posesión de ciertos productos se consideran en muchos casos como símbolo de status, como el automóvil, el tipo y ubicación de la vivienda, etc. En sociedades complejas donde la riqueza determina el status, las posesiones se convierten en un indicador del valor, de la riqueza.
Se ha dado un debilitamiento de los símbolos tradicionales de status, ya que con los adelantos de la tecnología y la comunicación ha aumentado el deseo y la disponibilidad de bienes materiales en todas las clases sociales. La clase media con gustos refinados es la que sostiene el mercado de bienes de lujo, porque los verdaderamente ricos presentan muchos de los hábitos de consumo del hombre común, no son ostentosos. Los que mantienen el patrón de consumo llamativo son los llamados “nuevos ricos”.
Los símbolos ya no constituyen un indicador de clase social, por eso las clases altas adoptan otros símbolos, y éstos varían según la zona geográfica.
- Las clases sociales son multidimensionales: La gente suele relacionar el dinero con la idea de clase social, pero la ocupación generalmente también ofrece indicación de la clase a la que pertenece, dado que ciertas ocupaciones gozan de mayor prestigio. La vivienda también se ha considerado otro importante indicador de la clase social, en especial el lugar de ubicación.
- Las clases sociales son jerárquicas: Tienen un orden vertical, ocupan un lugar en la escala social, se establece una jerarquía con criterios de status.
- Las clases limitan el comportamiento: Los miembros de una misma clase tienden a asociarse entre sí, porque en gran medida comparten la formación educativa, ocupaciones, niveles de ingreso y estilos de vida. Esto limita la comunicación interpersonal entre varias clases respecto a la publicidad.
- Las clases son homogéneas: Los integrantes de una misma clase muestran actitudes, intereses y otros patrones de conducta similares.
- Las clases sociales son dinámicas: Se dan los sistemas abiertos, donde las personas pueden ascender o descender en la escala social (caso de Costa Rica) y los sistemas cerrados, donde las personas han heredado su status o se les ha asignado.
1. MEDICION Y CLASIFICACION DE CLASES SOCIALES (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)
- Método subjetivo: donde los miembros de la comunidad se clasifican a sí mismos, pero la mayor parte evita ubicarse en clases altas o bajas, de ahí que el mayor volumen termina en la clase media.
- Método reputacional: Los miembros de una comunidad se clasifican unos otros en el sistema de status.
- Método objetivo: Se clasifica a los individuos con base en ciertos factores objetivos y a partir ellos se les asigna un status social en la jerarquía. Es usual entre los mercadólogos que buscan conocer el impacto de una clase en un área de productos.
- Problemas de la medición de la clase social:
- Si se simplifica a la posición que ocupa el individuo, se podría dar que tenga un alto ingreso pero una baja educación.
- Si la clase social fuera estable, se estaría dejando de lado la posibilidad de movilidad social.
- Si el individuo solo se identifica con los de su clase, se estaría ignorando los efectos del grupo de referencia de las demás.
- Si toma en cuenta el único adulto que percibe ingreso en una familia, se estaría ignorando las características de los otros miembros de ésta, sobre todo de la mujer adulta.
2. ESTILOS DE VIDA DE LAS CLASES SOCIALES
Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificación para observar diferencias en valores, actitudes y conducta de alguna de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y conocer más el comportamiento del consumidor. Y no es que todos los miembros de un estrato social actúen siempre igual, porque los estratos presentan aspectos indefinidos y puntos comunes.
LA CLASE SOCIAL EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS
La clase comúnmente asociada al ingreso se relaciona con patrones de estilo de vida y por ende con patrones de conducta del consumidor. Se constituyen así las clases media y trabajadora como el segmento más numeroso del mercado.
La elección y uso de los productos difieren entre las clases sociales, y también se dan diferencias al interior de una misma clase. Cada clase cuenta con consumidores ostentosos y otros más conservadores, algunos sobreprivilegiados y otros subprivilegiados. Seguidamente las principales características de las diferentes clases sociales conocidas: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)
La clase alta-alta tiene patrones de consumo muy diferentes a los de otras clases. No suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la intensión de impresionar a la gente.
La clase alta-baja: Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, demostrar riqueza y status a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.
La clase media-alta adquiere muchos más productos que las demás clases. Son personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de prosperidad y logro, tienden a la ostentación de su éxito en la vida. Se les considera como mercado de calidad, porque adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto. El alto nivel educacional influye en su comportamiento de gasto.
En la clase media, a sus miembros les interesa más la aceptación social que les confiere un producto que su lujo o funcionalidad.
La clase trabajadora es motivada por la búsqueda de la seguridad social, económica y física; la necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre común, el deseo de apoyo y cariño de personas queridas, escapar de la carga pesada de labores domésticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo. Como su posibilidad de movilidad hacia arriba es escasa, restan importancia a los gustos refinados de la élite social, sus gustos son más prácticos.
La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de carácter duradero, frecuentemente adquieren los modelos nuevos y más caros, pues se toman como inversión duradera, su comportamiento se describe como un consumo compensatorio. Pero también tratan de emular la buena vida y tienden a comprar por impulso.
4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El comportamiento de compra también depende de la clase, así por ejemplo hay una relación directa en la elección de una tienda y la pertenencia la clase social. Para medir esta diferencia social es necesario hacer la diferencia entre la clase social de una persona y la de los clientes ordinarios o estereotipados de una tienda. Los clientes tienden a clasificar las tiendas con criterios de status y no frecuentan aquellas que no encajan en su patrón de clase social, aunque se puedan adquirir los mismos productos en diferentes tiendas y por diferentes clases sociales.
5. RESPUESTAS EN ARTICULOS PROMOCIONADOS
Se dan diferencias en las respuestas entre las clases sociales, tienen distintos patrones de elección, de uso de los medios masivos y de respuestas ante la publicidad y mensajes promocionales. Estas reacciones inciden en la preparación de adecuadas estrategias de mercadotecnia, las cuales deben tomar en cuenta la diferencia de intereses entre los diferentes grupos.
Se debe seleccionar cuidadosamente el lenguaje clave de la publicidad por las diferentes percepciones entre las clases sociales y con ello evitar problemas. Hasta la modulación de la voz que se maneje es importante en la transmisión del mensaje para influenciar a distintos segmentos del mercado.
6. COMPORTAMIENTO RESPECTO AL PRECIO:
La investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor medida con los pobres.
La clase baja maneja poca información sobre el precio y variedad de productos, tienden a comprar productos en oferta o con precios rebajados. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que se da una relación directa entre precio y calidad, pero también se dirigen por la opinión común sobre el producto en cuanto precio y calidad.
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