Estrategias de comunicación en los mercados industriales
Última modificación el Lunes, 24 octubre 2011 10:45 Autor: Microcaos Viernes, 12 agosto 2011 10:41
Estrategias de comunicación en los mercados industriales.
Estrategias de comunicación en los mercados industriales
El objetivo de la comunicación es proporcionar información al cliente para que conozca y, al final, adquiera el bien o servicio ofrecido. En comunicación se utilizan diversas variables: venta directa (considerada como una variable adicional del Marketing-Mix por su importancia estratégica, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas.
En general, en los mercados industriales la credibilidad es fundamental, existe un número limitado de medios de comunicación disponibles, la publicidad tiene un menor impacto que para los productos de consumo mientras que las relaciones públicas desempeñan un papel de mayor importancia, la demanda es más difícil de estimular, la acción comercial se lleva a cabo a través de oferta escrita, con un equipo comercial altamente cualificado (vendedores y técnicos), donde la clave es la prueba del producto y donde el proceso de acercamiento al cliente es lento hasta en lograr el primer contacto.
De todas las herramientas del mix de comunicación, el Marketing Industrial tiende a poner más énfasis en la venta personal por diversas razones:
1. Reducido número de compradores industriales o su concentración geográfica, que permite una relación directa y cuyo coste puede ser cubierta por el generalmente mayor precio de los productos industriales o por el elevado volumen esperado de compra.
2. Continuidad en la relación, existencia de compras de repetición y prestación de asistencia técnica u otro tipo de servicios.
3. Complejidad técnica de los productos o variedad de los suministros, donde las demostraciones y argumentaciones son fundamentales.
4. El comprador industrial es muy sensible a la relación personal.
5. Como consecuencia de la interdependencia comprador- suministrador, puede afirmarse que el vendedor o representante de ventas tiene una doble naturaleza: contribuir al mix de comunicación y ser parte de la oferta del producto de la empresa. Efectivamente, en este último caso suministra servicio: ayuda al cliente a definir el problema de compra; se responsabiliza de la instalación del producto, su mantenimiento y reparaciones; representa al cliente ante el proveedor.
6. Las relaciones personales de los vendedores con los clientes representan una fuente de información crucial (necesidades, quejas, reclamaciones) para la empresa, dando origen a un proceso de retroalimentación necesario en toda organización orientada al mercado. El vendedor en la actualidad se convierte en un gestor de clientes. Las tecnologías de la información le permiten agilizar el trabajo rutinario y dedicar más tiempo a captar nuevos clientes, comprender sus necesidades, resolver problemas y ser más eficiente en la programación de visitas para atraer y retener las cuentas correspondientes a los clientes más interesantes y rentables.
Un buen vendedor industrial debe:
1. Personalizar la oferta del producto para su aplicación al proceso productivo del cliente, de forma que las caracteristicas técnicas se traduzcan en beneficios.
2. Actuar como consultor del producto.
3. Detectar e informar al departamento de Marketing de las tendencias del mercado y de la oportunidad de nuevos productos o modificaciones en los existentes.
En conclusión, la gestión de la fuerza de ventas juega un papel crítico para las empresas industriales, gestión que englobaría actividades de reclutamiento o selección, entrenamiento, organización, motivación y dirección de sus tareas (a qué clientes vender, qué productos deben ser enfatizados).
La publicidad industrial y las relaciones públicas prestan un fuerte apoyo a la fuerza de ventas, estimulando la demanda primaria y derivada, mejorando la imagen corporativa y generando pedidos, que los vendedores cerrarán gracias al mayor conocimiento que proporcionan de la empresa y de sus productos al mercado. La palabra clave en comunicación es coordinación actuando conjuntamente y reforzándose unas variables a otras.
La publicidad de los productos industriales tiene un carácter más informativo que la publicidad para productos de consumo, con un estilo más racional, menos persuasivo, con textos más largos y preferencia por los medios escritos. Utiliza medios selectivos, especialmente espacios publicitarios (en revistas de interés general, revistas generales de negocios, revistas de una industria o de una actividad funcional específica), el Marketing Directo (correo directo, catálogos y teléfono) y los Directorios.
Una mención especial merecen los catálogos y las hojas de datos. Los primeros se utilizan para comparar los productos, las aplicaciones y los precios de las distintas ofertas competitivas. Pueden acelerar la venta, pero es difícil que por sí solos la cierren, ya que, únicamente, proporcionan información básica. Adicionalmente, apoyan la labor de ventas dado que al vendedor no siempre le va a ser posible recordar y/o transportar todos los productos como muestrario para que sean utilizados por los clientes. Las hojas de datos detallan toda una serie de información técnica sobre dimensiones, eficiencias, límites de tolerancia, resultados del producto, ahorro de costes y otros aspectos. Su contribución reside en ayudar al vendedor en sus respuestas al cliente y en el hecho de que las decisiones de compra se producen, en muchas ocasiones, cuando el vendedor no está presente, actuando como sustituto del mismo para asistir a los decisores e influenciadores. Anunciarse en directorios también es una de las opciones más empleadas.
A la hora de elegir los medios y soportes adecuados habrá que tener en consideración las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos, así como evaluar el coste por mil, rentabilidad, adaptación del mensaje al público deseado, dificultad de producción, nº. de peticiones que genera y calidad de esas peticiones.
Las relaciones públicas también contribuyen a mejorar la imagen de la empresa o del producto entre los públicos de la empresa. Puede definirse como la función de la dirección que evalúa las actitudes del público, vincula las políticas y procedimientos de un individuo o una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para conseguir comprensión y aceptación pública54. Se utiliza para conseguir la difusión de información relevante a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen, ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, y la sociedad, en general.
Las compañías deben transmitir imágenes de credibilidad, liderazgo y calidad. Estos factores pueden potenciarse desarrollando relaciones favorables con personas clave de la infraestructura de la industria periodística (distribuidores, periodistas, consultores, analistas, etc.).
La promoción de ventas incluye todas aquellas actividades que tratan de estimular las ventas a corto plazo y la efectividad del intermediario. Existe una amplia variedad de técnicas para lograr este objetivo, destacando particularmente, la asistencia a ferias y exposiciones y los premios e incentivos a las ventas (dirigidos a vendedores, intermediarios o clientes). Objetivos más concretos pueden ser: generar peticiones de ventas; introducir productos y/o usos nuevos o mejorados; contrarrestar las actuaciones competitivas; motivar a los representantes, a la fuerza de ventas; incrementar los niveles de servicio al cliente o mantener y reforzar las comunicaciones con el mercado.
Las ferias o exposiciones comerciales de productos industriales permiten a fabricantes y distribuidores mostrar sus productos y servicios a clientes, intermediarios, suministradores y a la prensa, de forma que contribuyan a aumentar la notoriedad de la empresa y a provocar pedidos, además de alcanzar a una audiencia realmente elevada (si se ha sabido elegir la feria acudirán directivos de potenciales empresas clientes) y reducir el número de visitas o llamadas para cerrar la venta. Representa un buen vehículo para identificar posibles clientes y evaluar sus reacciones, conseguir acceso a decisores clave, diseminar información sobre los bienes, servicios y personal de la empresa, vender, obtener información ,etc. No obstante, su coste total es elevado, lo que obliga a que haya que fijar cuidadosamente los objetivos (a qué ferias acudir, que presupuesto asignarles, cómo presentar los productos).
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