Importancia de la familia en el comportamiento del consumidor
Última modificación el Jueves, 8 julio 2010 08:03 Autor: Jordi Jueves, 8 abril 2010 08:00
Importancia de la familia en el comportamiento del consumidor: La familia se ubica entre los grupos primarios y de referencia aunque estos son una gran influencia no son los únicos, motivos por los cuales no son tan influyentes, ya que se encuentran en primera estancia los vínculos familiares los cuales suelen ser mucho más fuertes que en cualquier otro grupo. Además la familia pertenece a una directa función del consumo convirtiéndola en la unidad económica, ganando y gastando dinero.
1. FAMILIAS Y UNIDADES FAMILIARES
En la sociedad se incluyen los parientes y no parientes conformando una unidad habitacional.
Se podría decir que la familia se divide en dos grandes grupos: familias y no familias.
La mercadotecnia se interesa en estos dos grupos ya que estos son los que por su característica y afinidad son los más influyentes en la toma de decisiones del consumidor.
2. CICLO DE VIDA FAMILIAR (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:243)
Etapas del ciclo de vida familiar tradicional:
1. Etapa de soltero: personas solteras, jóvenes
2. Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos
3. Nido lleno I: matrimonio jóvenes cuyo hijo más pequeño tiene menos de 6 años.
4. Nido lleno completo II: matrimonio jóvenes cuyo hijo más pequeño tiene más de 6 años.
Nido lleno III: matrimonios maduros con hijos más pequeño tiene más de 6 años.
6. Nido vacío I: matrimonios maduros sin hijos que vivan con ellos y el jefe de casa sigue en la fuerza de trabajo.
7. Nido vacío II: matrimonios maduros sin hijos que vivan con ellos y el jefe de casa esta jubilado.
8. Superviviente solitario I: solitario maduro en la fuerza de trabajo.
9. Superviviente solitario II: persona madura jubilada.
3. UN CICLO MODERNIZADO DE LA VIDA FAMILIAR (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:243)
1. Soltero I: el jefe de casa tiene de 18 a 34 años, soltero, sin hijos que dependan de él.
2. Pareja joven: la jefa de la casa tiene de 18 a 34 años, pareja sin hijos que dependan de ella.
3. Nido lleno I: la jefa de la casa tiene de 18 a 34 años, pareja cuyo hijo más pequeño menor de 6 años.
4. Nido lleno II: la jefa de casa tiene de 18 a 34 años, pareja el hijo más pequeño tiene 6 años de edad o más.
Progenitor soltero I: el jefe de casa tiene de 18 a 34 años, soltero, el hijo más pequeño tiene menos de 6 años de edad.
6. Progenitor soltero II: el jefe de casa tiene de18 a 34 años, soltero, el hijo más pequeño tiene 6 años o más.
7. Soltero II: el jefe de casa tiene de 35 a 64 años, soltero sin hijos que dependan de él.
8. Pareja sin hijos: la jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, sin hijos que dependan de ellos.
9. Nido lleno de matrimonios maduros: la jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, el hijo más pequeño tiene menos de 6 años.
10. Nido lleno III: la jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, el hijo más pequeño tiene más de 10 años.
11. Progenitor soltero III: el jefe de casa tiene de 35 a 64 años, el niño más pequeño tiene 6 años o más.
12. Soltero III: el jefe de casa tiene 65 o más años, soltero, sin hijos que dependan de él.
13. Matrimonio de edad avanzada: la jefa de la casa tiene 65 años o más, pareja, sin hijos que dependan de ella.
El fundamento de los modernos ciclos de vida se basan en su edad, en los cuales se presentan dos situaciones importantes matrimonio y separación y otro segundo que sería el primer hijo y la partida del último de los hijos.
Relaciones entre el ciclo de la vida familiar y el comportamiento de consumidor:
Según con varios estudios que se han realizado el ciclo de vida es un ente de gran influencia para el consumidor debido que a lo largo de cada ciclo. Se presenta un cambio en el deseo de adquirir ciertos productos los cuales se van a ir adecuando a las necesidades a las cuales el consumidor requiera. Dado un ejemplo es que las personas que entran en un ciclo de vida más responsable, (casados, hijos, o la edad madura), se preocupan mas por la adquisición de productos más duraderos.
Ciclo de vida frente a la edad en la segmentación de mercado:
Se puede decir que la utilización del ciclo de vida es de gran referencia para poder hacer una segmentación del mercado si en cierta forma la variable de la edad nos da también información para lograr una segmentación, se ha encontrado que una gran cantidad de bienes y servicios eran mucho más sensibles con el ciclo de vida.
Más allá del ciclo de vida: influencias intergeneracionales.
La importancia que existe en la familia para influir en la vida adulta y el comportamiento de los consumidores de los hijos, debido a que entre la familia se da una transmisión de actitudes y valores los cuales crean la capacidad para poder llegar a ser un buen consumidor en el mercado actual.
4. DECISIONES DE COMPRA DE LA FAMILIA
1. Estructura de roles: dentro de la familia existen ciertos tipos de roles los cuales son dados a darse en diferentes papeles, (esposo, esposa, padre)
2. Roles instrumentales y expresivos: Este se da normalmente en las familias tradicionales de la sociedad en donde se creía que el esposo era el que debía ser la fuente de dinero mientras la esposa se dedica a la parte social y emocional de la familia. Una parte se dedica a satisfacer las necesidades de liderazgo y realizar las tareas presentes y la otro se inclina a la necesidad de espíritu de grupo y de cohesión.
3. Roles durante el proceso de compra: existen varias formas de mirar los tipos de roles que se pueden dar dentro de la familia, primero el iniciador es donde un integrante de la familia llega a sugerir algún bien o necesidad, un segundo rol es el influenciado, la persona que informa a los otros y los convence en una situación de compra, y también podemos encontrar una relación con los dos primeros, es el de recopilador de información, en donde varios individuos reciben la información de la posible compra. El rol del que toma las decisiones de compra podría ser el influenciado o el recopilador de información. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:254)
4. Carga de roles: se da en la relación entre los cónyuges los cuales también aparte de ser esposos desempeñar otros roles, los cuales crean una carga o presión.
ESTRUCTURA DEL PODER
Como se ha podido ver durante el pasado las familias han estado muy marcadas por quien tiene el poder, por ende podemos decir que existe el poder patriarcal el cual el padre se le tiene como el miembro dominante y el matriarcal en el cual el poder lo desempeña la mujer.
Pero hoy día se están viendo cambios entre los cuales citamos a las familias igualitarias, donde ambos cónyuges comparten la decisión de la compra de algún bien o servicio.
6. PATRÓN DE INFLUENCIA EN LA COMPRA
Para poder comprender el nivel de dominio entre los cónyuges en la decisión de compra podemos la siguiente clasificación. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:260)
- Estructuras alternas de roles familiares en la toma de decisiones: establece que las perspectivas encajan en las cuatro estructuras básicas: paralela, jerárquica, en anillo y en estrella.
- Paralelo: en esta estructura, dos o más miembros de la unidad familiar trabajan simultáneamente e independientemente de la misma decisión. No se da comunicación entre los miembros de la familia.
- Jerárquica: en esta estructura, dos o más miembros de la unidad familiar son clasificados en términos de sus capacidades para tomar decisiones. Si no logran tomar la decisión asignada, la que se adopta parcialmente se pasa al miembro de siguiente rango superior.
- Anillo: En esta estructura las decisiones y aportes de ellas las adoptan simultáneamente y en forma secuencial los miembros.
- Estrella: en esta estructura, aun miembro se le encarga la tarea de coordinar las actividades de los otros que constituyen la unidad familiar.
Estrategias para resolver el conflicto: por lo general en las familias la decisión de compra está sujeta a tener conflictos entre los miembros, por lo tanto, la toma de decisiones de compra no es una decisión fácil, al contrario es muy probable el conflicto, los compromisos y la cohesión para llegar a un acuerdo.
Pueden darse estrategias para resolver los problemas:
- Experto: un cónyuge podría intentar influir en su consorte utilizando información más completa y confiable sobre las otras decisiones.
- Autoridad legítima: un cónyuge podría intentar influir en su consorte basándose en su posición en la familia.
- Negociación: un cónyuge podría intentar influir en un consorte ahora y en el futuro ceder ante la influencia de él.
- Premio/referente: un cónyuge podría intentar influir en su consorte sirviéndose de una reacción emocional.
- Manejo de impresiones: un cónyuge podría intentar influir en su consorte mediante la persuasión.
Otras formas de lograr la aceptación o de llegar a un acuerdo entre cónyuges.
- Uso de castigos, amenazas, autoridad y emociones negativas.
- Empleo de emociones positivas y una manipulación sutil.
- Utilización del aislamiento y del egocentrismo.
- Uso de la persuasión y de la razón.
7. ROLES CAMBIANTES Y DECISIONES DE COMPRA EN LA FAMILIA
Los roles que se desempeñan entre los maridos y esposas son muy variables por lo que contraen muchos conflictos, por lo general esto era muy común en las familias tradicionales. Sin embargo, los cambios en las familias que se han vuelto más igualitarias para poder enfrentar mas fácilmente los cambiantes roles.
8. CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LA FAMILIA
Se ha encontrado otras variables las cuales influyen en la decisión de compra: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:261)
1. Cultura: los distintos roles que se desempeñan están estrechamente ligada con las culturas en la cual se encuentra.
2. Culturas musulmanas: en la cual la esposa desempeña generalmente un rol subordinado y de aislamiento, pocos derechos y escaso control sobre los asuntos de la familia.
3. La cultura latinoamericana, en que la esposa goza de mayor libertad aunque sigue siendo un miembro menor de la sociedad conyugal, pues el esposo tiene la máxima autoridad en todo lo que no sean asuntos pequeños.
4. Las culturas europeas y estadounidense: en el que el patrón fundamental es la igualdad.
Subcultura: no todas las variaciones se dan por la ubicación geográfica si no también éstas se dan por variantes Subculturales o étnicas dentro de la población homogénea de una nación.
6. Clase social: la autonomía en el proceso de decisión suele corresponder a las clases altas y bajas, en tanto que la decisión conjunta es más común en la clase media.
Grupos de referencia e interacción social: algunos autores señalan que cuanto mayores sean los vínculos o relaciones sociales de los cónyuges con sus parientes o amigos, menos decisiones conjuntas habrá.
Etapas del ciclo de vida: la tendencia ha sido explicada partiendo de una mayor eficiencia o competencia que las personas desarrollan a lo largo del tiempo para tomar decisiones de compra aceptables para sus cónyuges. Con esa competencia se hace innecesaria una interacción exhaustiva. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:261)
1. Movilidad: tanto en lo social como lo geográfico, son factores influyentes en la relación estrecha entre la familia y amigos íntimos aumentando la comunicación y el grado en la toma de decisiones, pero al alejarse de estos por causas del trabajo crea una mayor relación entre los cónyuges.
2. Región geográfica: las familias rurales muestran una mayor frecuencia de decisiones conjuntas que las familias urbanas.
3. Hijos: se ha encontrado que en las familias sin hijos los maridos tienden más a dominar la toma de decisiones, pero los que tienen hijos la tendencia era más dirigida a tomar decisiones conjuntas.
4. Matrimonios: Hay mayor autonomía y menos influencia femenina en las parejas que en los matrimonios. No obstante, estos patrones varían según el producto y la etapa de la decisión.
9. IMPLICACIONES DE MERCADOTECNIA EN LAS DESICIONES FAMILIARES DE COMPRA
En el desarrollo de los mensajes publicitarios y de venta inciden de manera decisiva los roles de la familia y los patrones de la toma de decisiones.
De manera análoga, las diferencias en la utilización de medio entre los miembros de la familia, tal vez requiere emplear varios canales a fin de llegar a los miembros influyentes o dominantes.
Se requiere una estrategia semejante cuando se hace publicidad de productos en que los niños participan de manera importante en tomar decisiones de compra.
Se han propuesto varias estrategias de publicidad para llegar a las familias: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:261)
1. Salas cinematográficas
2. Restaurantes
3. Supermercados y farmacias
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