Plan de marketing en la empresa

Plan de marketing empresa


Plan de marketing en la empresa

Antes de desarrollar los posibles contenidos de un plan de marketing, es conveniente hacer una breve mención del concepto de marketing.

Plan de marketing empresa

Plan de marketing empresa

En una descripción clásica, atribuida a Peter Druker, el marketing se concibe como la empresa en su conjunto observada desde el punto de vista de sus resultados finales, es decir, desde el punto de vista del consumidor

Por otro lado, desde un punto de vista dinámico el marketing se entiende como un proceso dirigido a la satisfacción del cliente mediante el desarrollo de la oferta adecuada a tal fin.

Desde un criterio temporal, se suelen distinguir dos dimensiones del marketing:

- Marketing operativo (a corto plazo)
- Marketing estratégico (a medio y largo plazo)
• Contenidos de un plan de marketing:

El Plan de Marketing, entendido como instrumento de integración de las diferentes herramientas del marketing, debería contener, al menos, los siguientes elementos:

a) Estudio de mercado

b) Decisiones estratégicas de marketing (o Estrategia de marketing a adoptar)

c) Definición de las variables el Marketing – Mix: PRODUCTO PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN

a) Estudio de mercado.-

La investigación de mercados o estudio de mercado es una de las herramientas básicas del marketing. Consiste en la búsqueda y análisis de la información relevante sobre los elementos esenciales que caracterizan un mercado (competidores –en sentido amplio, la oferta- y clientes –demanda en sentido amplio-, así como los factores externos que influyen en el mismo).

Las conclusiones derivadas de un estudio de mercado deberían servir para identificar y cuantificar las variables del marketing operativo, adoptando así las decisiones oportunas (producto, precio, distribución y promoción); asimismo deberían servir como instrumento de control del grado de cumplimiento de las estrategias diseñadas (marketing estratégico).

El tarea principal de un estudio de mercado habrá de ser, por tanto, obtener información relevante sobre 3 grandes ámbitos:

1) la demanda:

número y características, poder de compra, hábitos y comportamiento, gustos y tendencias de los potenciales clientes del producto o servicio (individuos, familias, empresas, organizaciones, etc.). A este fin se utilizan las técnicas de segmentación de mercado, medio para la definición concreta del sector específico de mercado que, por ofrecer mayores oportunidades al producto o servicio ofrecido, será objeto de nuestro producto o servicio. La segmentación permite obtener un perfil o retrato robot de nuestra clientela potencial.

volumen de consumo para el producto o servicio ofrecido (en unidades físicas o monetarias)

identificación de posibles variaciones estacionales en la demanda de nuestro producto o servicio.

determinación de la fase del ciclo en que la demanda de un determinado producto o servicio se encuentra.

2) la oferta

empresas competidoras (estrategias, políticas de precio, de producto, de distribución y de promoción, debilidades y fortalezas, aspectos diferenciadores de su oferta)

nivel de competencia existente en el mercado, mediante la ponderación de, al menos, los siguientes elementos:

• Potenciales entradas de otras empresas en el mercado elegido
• Grado de rivalidad existente
• Existencia de productos o servicios sustitutivos
• Poder de negociación de los proveedores
• Poder de negociación de los compradores

características de otros productos y servicios presentes en el mercado potencialmente concurrentes con el que se pretende ofrecer (productos o servicios sustitutivos).

organización sectorial de la profesión o el ámbito de actividad.

otros actores presentes en el mercado: distribuidores (número de distribuidores o establecimientos que distribuyen un producto; fórmulas de distribución posibles, etc.), proveedores (condiciones ofrecidas, poder de negociación, etc.)

3) el entorno del mercado

entorno político – legal

contexto económico y político

entorno sociocultural

entorno demográfico

tecnología

situación medioambiental

elementos externos variados

Los datos recabados en el estudio de mercado habrán de servir para adoptar las decisiones oportunas. En concreto:

- estrategia de marketing que se desarrollará;
- definición y adopción de acciones de marketing operativo para la puesta en práctica de la estrategia –incidiendo en las denominadas variables del marketing – mix: producto, precio distribución y promoción-;
- control del proceso y eventual reorientación estratégica y/u operativa

b) Estrategia de marketing a adoptar.-

Con carácter previo al establecimiento de una estrategia comercial, suele aconsejarse la realización de una reflexión sobre la posición de la empresa en el mercado, mediante el análisis de las debilidades intrínsecas y amenazas externas, así como de las fortalezas internas y las oportunidades del entorno. Esa es la tarea del denominado ANÁLISIS DAFO (SWOT en inglés -Strenghts, weaknesses, opportunities and threats analysis-).

Para su presentación, suele proponerse una matriz, en la que se enuncian, para cada una de las categorías, las más relevantes:

ANÁLISIS INTERNO

(se refiere a aspectos internos de la empresa favorables o desfavorables respecto de la competencia)

Debilidades

-
-

Fortalezas

-
-

ANÁLISIS EXTERNO

(se refiere a circunstancias externas favorables o desfavorables para la empresa)

Amenazas

-
-

Oportunidades

-
-

Analizada la situación de la empresa con relación al mercado en que pretende insertarse, es posible establecer la estrategia comercial a adoptar, mediante el refuerzo de fortalezas y /o el aprovechamiento de oportunidades, así como a través de la corrección de debilidades y/o de la evitación de amenazas.

En general se admite que toda estrategia supone decantarse por una opción, la expresión de una preferencia por una línea de acción, manteniendo la coherencia entre la estrategia elegida y las acciones que se llevan a cabo para su implementación. Entre otras, las principales alternativas que se plantean a la hora de definir la estrategia son las siguientes:

Atender a todo el mercado // Atender sólo un segmento del mercado

Basar la oferta en el coste // Basar la oferta en la diferenciación de la oferta

c) Definición y adopción de acciones de marketing operativo. Variables del marketing – mix: PRODUCTO, PRECIO DISTRIBUCIÓN y PROMOCIÓN.-

Establecida la estrategia, el paso siguiente debería ser la descripción de las acciones previstas para su aplicación. Dichas acciones vendrán referidas a las clásicas variables básicas del marketing – mix: PRODUCTO, PRECIO DISTRIBUCIÓN y PROMOCIÓN.

c.1) PRODUCTO.-

El producto es un bien material, un servicio o una idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es susceptible de satisfacer una necesidad. Es, en definitiva, el medio para satisfacer una necesidad.

El Plan de marketing debería contener una descripción de las DECISIONES que, con relación al producto, serán aplicadas por la empresa. Esto es, la POLÍTICA de PRODUCTO a desarrollar. Se tratará más adelante.

Antes de ello, es conveniente conocer algo más sobre el concepto y caracterización del PRODUCTO. Así, los autores suelen hablar de aspectos como:

- el ciclo de vida de un producto: así desde que un producto sale al mercado hasta su desaparición , suelen distinguirse varias fases, comunes, por lo general, a la mayoría de productos. Así: Creación, Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive, Relanzamiento, Hipermadurez, etc.

La fase de vida en que se encuentra un producto podrá determinar, en buena medida, la política de producto a adoptar por la nueva empresa.

- las dimensiones o niveles del producto: así, además del PRODUCTO BÁSICO o núcleo central del mismo y del BENEFICIO BÁSICO que deriva del mismo, deben tenerse en cuenta conceptos como los de PRODUCTO AMPLIADO (que incluye servicios añadidos como posventa, mantenimiento, garantía, entrega, trato personal, etc.), PRODUCTO FORMAL (que incorpora al producto básico los aspectos de apariencia externa del mismo: envase, marca, diseño, forma física, identidad de la empresa, calidad, etc.)
- los atributos del producto: entre los que cabe hablar de los atributos estrictamente sensoriales (color, olor, sabor, etc), el surtido de productos que ofrece una empresa y la línea o gama de aquéllos con características similares, (siendo posible hablar, para cada una de esas categorías –surtido y gama- de la amplitud, profundidad, consistencia o congruencia, longitud, etc. de las mismas).

En lo que respecta a la política de producto que debería reflejar un plan de marketing, estaría integrada por el conjunto coherente de decisiones concretas con referencia (cuando, por la naturaleza del producto, proceda) a:



- el envase o embalaje (si procede) que definirá al producto ofrecido
- el diseño
- el etiquetado
- la calidad
- la marca

La combinación de todas esas decisiones permitirán perfilar el posicionamiento del producto en el mercado, entendido como la ubicación que el producto ofertado ocupa en el sector de mercado correspondiente y la valoración que del mismo hacen los potenciales clientes.

A tal fin se usan herramientas como la valoración interna de atributos del producto (para compararlos con los competidores) o el mapa de posicionamiento de un producto (que, igualmente, permite comparar las valoraciones que el cliente atribuye a nuestro producto y a los de la competencia).

c.2) PRECIO.-

El plan de marketing debería contener una definición de la estrategia de precio y las acciones previstas para desarrollar esa estrategia.

Con carácter general, y sin perjuicio de posible combinaciones, suelen señalarse dos grandes orientaciones estratégicas que las empresas de nueva creación podrán adoptar para penetrar en el mercado:

✓ Precios reducidos: determinan un inicial sacrificio de rentabilidad en favor de la adquisición de mayor cuota de mercado.
✓ Precios elevados: se orienta a una cuota de mercado seleccionada para la que la percepción de la calidad cuenta en mayor medida que otras consideraciones.

La decisión sobre el precio pivotará, normalmente, sobre los siguientes elementos, combinando las informaciones que de cada uno de ellos quepa extraer:

- Costes (un precio calculado sobre los costes permitirá asegurar la rentabilidad y la pervivencia misma de la empresa).
- Precios de la competencia (permitirán conocer la potencial competitividad de nuestros precios).
- Sensibilidad de la demanda (de los consumidores) ante variaciones del precio. Así, a la hora de establecer una política de precio, debe tenerse presente la relación directa que existe entre precio y demanda. Dicha relación es objeto de estudio a través del concepto de ELASTICIDAD DE LA DEMANDA. Ésta permite conocer la variación relativa de la demanda cuando se produce una variación del precio.

Así, se habla de:

- Demanda inelástica o rígida, cuando la demanda sufre escasa variaciones ante variaciones del precio. (permite la elevación de precios)
- Demanda elástica, cuando cualquier variación del precio determina alteraciones importantes de la demanda. (aconseja el mantenimiento o bajada de precios)

Otro de los aspectos que debería determinarse en el plan de marketing habrá de ser la posible política de descuentos y su alcance.

Asimismo, conviene insistir en que toda decisión de precios influirá y podrá verse influida por los siguientes colectivos: consumidores, intermediarios, competidores, proveedores, administración pública.

c.3) DISTRIBUCIÓN.-

La función de la distribución es la puesta a disposición de los clientes del producto o servicio desarrollado por una empresa.

Concepto clave en la distribución es la de los CANALES a través de los que la misma fluye. Suelen distinguirse los siguientes canales:

- Venta directa (en el lugar de consumo, en el lugar de fabricación, en punto intermedio –máquinas expendedoras, etc-)
- Venta a través de mayoristas
- Venta a través de detallistas
- Venta multicanal (combinando las anteriores)

Asimismo, se consideran entre los posibles canales:

- Franquicias (se tratan en el apartado “La Idea Empresarial”)
- Canales modernos de distribución (Ente otros: Internet, correo, venta asociada a medios de pago, venta por televisión, clubes sectoriales de consumidores, etc).

Además, es conveniente tener presente las MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN que conceptualmente se definen, para adoptar aquélla que más se adecue a las características y necesidades de “nuestro mercado”:

a) Distribución exclusiva: supone otorgar exclusividad para el ofrecimiento de un producto en un área geográfica determinada
b) Distribución selectiva: el fabricante elige determinados puntos de distribución atendiendo a su especiales características (ubicación geográfica, tipo de clientela, etc.).
c) Distribución intensiva: la distribución del producto se concentra en establecimiento del mismo ramo comercial.
d) Distribución extensiva: se distribuye el producto en todo tipo de establecimientos con independencia del sector que ocupen.

A la hora de optar por uno u otro modelo de distribución y por los canales a través de los cuales la misma fluirá habrán, por tanto, de ponderarse las ventajas e inconvenientes de cada una de aquéllos y de éstos. Muy especialmente, se recomienda una elección en función de los objetivos y estrategia comerciales que la empresa se proponga llevar a efecto.

c.4) COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN.-

La comunicación de una empresa se compone de una serie de herramientas cuyo objeto estriba en hacer llegar un mensaje al cliente, mediante el establecimiento de una vía de contacto con aquél. Los principales elementos que componen la comunicación de la empresa son:

- La Imagen de empresa: que cabe desglosar de una parte en su propia identidad objetiva (nombre de la empresa, actividad a la que se dedica, etc.), la identidad visual o sensorial (logotipo, símbolos, colores, sabor, sintonías, etc), identidad corporativa (trato personal, formas de atención al público, etc.).

Todos estos elementos deberían contribuir a crear la diferenciación de la empresa respecto de la competencia.

- La Publicidad: incluye todas aquellas acciones de comunicación persuasivas que pretenden dar a conocer el producto, incrementar el consumo (generar necesidades en el cliente), así como crear imagen de la empresa.

En materia de publicidad es conveniente distinguir algunos conceptos básicos:

MEDIOS (prensa, radio, televisión, Internet, espacios publicitarios en vías públicas, etc.)
SOPORTES (cada uno de los periódicos o revistas que ofrecen su espacio publicitario, cada una de las cadenas de radio o televisión, etc)
MENSAJE (los expertos suelen hacer algunas recomendaciones al respecto: mensajes directos y eficaces –resaltando las ventajas y beneficios derivados del producto ofrecido-, que permitan la asociación entre el anuncio y el producto, que puedan recordarse, etc.)
- La Promoción de ventas: se integra de aquellas acciones comerciales encaminadas a estimular la eficiencia compradora del consumidor y/o del distribuidor; o a la mejora de las condiciones de adquisición de un producto sobre otro.

Modalidades: ventas con regalo, sorteos, concursos, cupones descuento, muestras, degustaciones, demostraciones, rebajas, saldos y liquidaciones, ferias, exposiciones y salones, regalos de empresa, etc.

Dentro de esta categoría, se suele incluir igualmente el denominado Merchandising. Bajo esta denominación cabe encuadrar todas aquellas acciones que pretenden aumentar la visibilidad y atractivo de un bien o producto en el propio establecimiento donde éste se ofrece al público (iluminación, disposición, escaparates, expositores, música, etc.). Pretenden influir en la denominada compra por impulso o no reflexiva.

- Las Relaciones Públicas: cuando una empresa efectúa acciones de comunicación no relacionadas directamente con la actividad económica desempeñada –no pretenden persuadir acerca de las bondades del producto ofrecido-, pero que de alguna forma pretenden la mejora de la imagen de la empresa y la generación de un clima favorable (tanto de cara al potencial cliente, como con relación a la opinión pública en general), podemos hablar de una actividad de relación pública.

Entre los instrumentos utilizados, cabe citar: las actividades de patrocinio, la participación u organización de eventos sociales, la organización de concursos y su retribución mediante premios, las donaciones de una porción de los beneficios de explotación, etc.

- La Venta Personal: el acto de venta es también parte de la política de comunicación de una empresa, adquiriendo en ocasiones un valor reforzado, al presentarse como la fórmula más idónea para hacer llegar el producto a su destinatario –especialmente, empresas de servicios-.

Conviene que el plan de marketing contenga una descripción, siquiera sea mínima, de los principales elementos que compondrán la política de comunicación de la empresa. La opción por uno u otro medio dependerá, en muy buena medida, no sólo de las disponibilidades económicas destinadas a tal fin, sino, también, de la mayor o menor eficacia previsible de los distintos medios utilizados.

Conviene en todo caso no olvidar que la empresa cubre necesidades insatisfechas de los consumidores, nos las crea. Por eso, en este momento del inicial (la creación de una empresa), es conveniente atenerse a los resultados del estudio de mercado para saber cuáles son esas necesidades.

Control del proceso y eventual reorientación estratégica y/u operativa.-

Como elemento de cierre de un plan de marketing, los expertos suelen proponer la previsión de mecanismos de control de la ejecución del plan (de qué modo la estrategia y operaciones emprendidas han contribuido a la satisfacción de los objetivos comerciales de la empresa) y de las posibles desviaciones respecto de aquellos objetivos.

Gracias a éstos, será posible obtener información valiosa sobre la eficacia real de las estrategias y acciones emprendidas, información que debería posibilitar el planteamiento de alternativas de acción.

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