Publicidad: Marketing Viral

Los mensajes publicitarios que son parte de una estrategia de marketing viral funcionan como un virus que se propaga a miles de personas. Esos e-mails que llegan por recomendación de un amigo y que se vuelven a enviar porque resultaron llamativos o innovadores, son una de las variables que el mix de marketing actual descuida. Sus efectos en términos de ventas o construcción de imagen de marca ya cuentan con resultados probados a nivel mundial.

A pesar de que todavía la publicidad interactiva es la hermana menor dentro del amplio mundo de los avisos publicitarios, es un hecho que está recibiendo mayor inversión por parte de los anunciantes y que genera cada día piezas más atractivas, originales y eficientes. Y en este sentido, una estrategia que está dando buenos resultados a las marcas en Internet, es el marketing viral.

Este tipo de marketing consiste en un conjunto de técnicas que facilita y estimula a que los usuarios de Internet recomienden un mensaje publicitario a amigos o conocidos, generando las condiciones para un crecimiento exponencial de ese anuncio. Como los virus, esos mensajes se multiplican a gran velocidad llegando rápidamente a miles de destinatarios. De esta manera, se dimensiona una de las primeras técnicas del marketing: la publicidad de boca en boca. Es decir, si el receptor del mensaje se siente atraído por él, lo recomendará a todas aquellas personas -que a su criterio- podrían también beneficiarse con su contenido. A su vez, se espera que el nuevo destinatario también lo reenvíe, y así sucesivamente, hasta crear una “gran red de infectados”.
Aunque todavía a los anunciantes les cuesta pensar en Internet a la hora de definir sus pautas publicitarias, las ventajas que ofrece -en este caso- el marketing viral son muchas: permite una distribución rápida y a un mínimo costo, es fácil de usar y además, una sugerencia hecha a un amigo acerca de un producto o servicio implica confianza y credibilidad. Pero para que los resultados sean exitosos es necesario también que los mensajes resulten creativos, cuenten con una buena ejecución y sean parte de una estrategia más amplia, es decir, constituyan una de las variables del mix de marketing pero no la única.
De la misma manera que sucede con los virus, que pueden terminar “matando” a quien lo porta, la sobreabundancia de mensajes de mala calidad puede terminar siendo perjudicial, lo que equivaldría a que ese anuncio sea ignorado por el blanco de mercado. Hoy la gente tiene menos tiempo que antaño y recibe mucha más publicidad. Por esa razón, si alguien recibe un mensaje por día de un amigo diciéndole que vale la pena leerlo, seguramente lo hará. En cambio, si tiene en su bandeja 30 e-mails del mismo tenor, lo más probable es que ruegue que no le lleguen más mensajes de este tipo.
Con el marketing viral es importante recordar que el usuario es quien tiene el control y no el jefe de marketing o el anunciante. La calidad del material en términos de habilidad para motivar al usuario será entonces vital para que el mensaje funcione.

Virus argentino
En la Argentina no se han visto muchas implementaciones de marketing viral aunque “aquellos anunciantes que lo han probado y han visto su resultado han quedado más que satisfechos, y algunos de ellos han vuelto a emprender acciones de este tipo”, asegura Fernando Barbella, director creativo de OgilvyInteractive Worldwide Buenos Aires.
“El secreto detrás del marketing viral son los propios clientes. La premisa que vertebra esta teoría es que los usuarios suelen recomendar a sus contactos un producto o un servicio que los dejó satisfechos. Sin embargo, no cualquier producto ni mensaje tiene potencial viral. Es necesario elaborar una estrategia pertinente y específica, subordinada a los objetivos de la campaña y la empresa. Para tener en cuenta, una campaña efectiva tiene estas características: provee de productos o servicios; transfiere mensajes sin esfuerzo, explota motivaciones y conductas comunes; utiliza redes de contacto existentes y se aprovecha de recursos de otros”, señala Barbella.

Por su parte, Martín Latrechina, Director de Cuentas de Euro RSCG 4D (la división de Interactive de Euro RSCG) y Presidente de la Comisión de Marketing del Internet Advertising Bureau (IAB) explica que, a su criterio, en la Argentina algunos gerentes de marketing apoyaron fuertemente este tipo de acciones durante la crisis del 2002. “Era la mejor manera para promocionar un lanzamiento de productos con costos sumamente competitivos”. Hoy aclara que este tipo de acción es muy utilizado para promociones integrales, donde se combinan distintos canales.

Al momento de hablar de los beneficios concretos del marketing viral, Latrechina no duda en indicar que permite una implementación en tiempo real; consigue multiplicar un mensaje en cuestión de minutos a través de los propios contactos de los consumidores / usuarios; constituye el primer paso para una relación posterior basada en el marketing del permiso; tiene un gran poder de credibilidad y la capacidad de ser altamente mensurable favoreciendo el cálculo del ROI.

En cuanto a las desventajas que ambos profesionales encuentran, Barbella dice: “una acción de marketing viral como tal nunca servirá para la construcción de una base de datos fiable y completa, teniendo en cuenta que los datos que se le piden a los usuarios para ejecutar estas acciones son mínimos. Otro punto que puede resultar negativo es no comenzar la acción de manera adecuada, por ejemplo, sin conocer la calidad de los primeros posibles contactos de los usuarios iniciales, aquellos que serán destinatarios de la "primera ronda" de la acción viral. El marketing viral depende de la tasa de recomendación, es decir, a cuántos contactos el usuario le envía el mensaje”.
Latrechina agrega que abusar de esta herramienta puede ser contraproducente: "mucho dulce de leche empalaga". Además sostiene que esta práctica puede llegar a confundirse con el SPAM.

Para muestra, no basta un botón
OgilvyInteractive Buenos Aires, como apoyo de la primera campaña online de Fiat Plan en el año 2003, ejecutó una pieza de viral marketing que consistía en un orgulloso propietario de un Fiat 0 Kilómetro, que le contaba a todo el mundo lo feliz que estaba por haber accedido a su auto a través de Fiat Plan. El personaje reaccionaba a los movimientos del navegante que intentara tocar su flamante automóvil e incluía la posibilidad de enviar a un amigo la dirección web. Más de 8.000 personas accedieron a la pieza en sólo una semana, lo cual fue un logro teniendo en cuenta que sólo dependía del efecto "boca a boca" y que el grupo inicial al que se remitió fue de 100 personas. A la siguiente semana, el número de visualizaciones únicas
trepó a 12.560 personas y en la tercera llegó a 29.335.

Otro exponente es el caso de chocolates Enigma de Bonafide. Cuando se lanzó el producto se utilizaron PNTs y promociones vía marketing viral que direccionaban al web site de la marca. Allí los usuarios participaron en un juego por 1 kilo de chocolate. La promo desde Internet generó 70.000 contactos reales.

Los sociólogos consideran que el círculo íntimo de una persona es de 8 a 12 contactos, entre familiares, amigos y compañeros de trabajo. Su red de relaciones menos íntima se compone de cientos de personas, hecho que dependerá del lugar que ocupe el sujeto en la escala social. Por eso es importante tener en cuenta -agrega el creativo de Ogilvy- que “si un gran porcentaje de los usuarios reenvía el mensaje, el resultado final es exponencial. El marketing viral es como el "boca a boca" en el espacio virtual”.

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