Situacion del mercado y empresa
Última modificación el Sábado, 28 agosto 2010 01:03 Autor: Jordi Miércoles, 18 agosto 2010 12:47
Situación del mercado y empresa
Ha de medirse comparándola con el potencial del mismo y con las realizaciones de los proveedores de productos o servicios competidores, ya sea la competencia directa o indirecta.
Situación del mercado y empresa
El volumen de ventas dice poco con respecto al desempeño, los resultados o el futuro del negocio. Las ventas de una empresa pueden aumentar y la misma estar en camino de un rápido colapso. En el caso de que disminuyan, la causa puede no ser que la comercialización sea pobre, sino que el ramo se está extinguiendo y hay que cambiar.
Las cifras absolutas solas no solamente están desprovistas de significado, ya que hay que estudiarlas en comparación con las tendencias reales y potenciales del mercado, sino que éste en sí tiene una importancia intrínseca. Un negocio que provee menos de cierta proporción de las necesidades del mercado se convierte en un proveedor marginal. El punto por debajo del cual un proveedor se convierte en marginal varía de una industria a otra. Pero ser un productor marginal es siempre peligroso y una situación mínima en el mercado es siempre deseable.
Recíprocamente, hay una situación máxima en el mercado por encima de la cual no es inteligente ascender, aunque no hubiese leyes antimonopolistas. La preeminencia resultante del dominio del mercado tiende a hacer que el dominador se duerma, pues este dominio crea una resistencia interna tremenda contra toda innovación y hace peligrosamente difícil la adaptación a los cambios. En resumen, hay un margen superior y otro inferior, pero sin duda éste último es más peligroso.
Para poder fijar objetivos de situación en el mercado, un negocio debe descubrir primero cual es su mercado, quien es su cliente y sus características. En base a esto, la empresa debe analizar sus productos o servicios de acuerdo a “líneas”, es decir, a las necesidades del cliente que satisfacen. Para cada línea hay que determinar el mercado, su verdadero tamaño y su potencial, sus tendencias económicas e innovadoras. Esto debe hacerse en base a una definición del mercado considerado en función del cliente y teniendo en cuenta tanto la competencia directa como la indirecta. Sólo entonces se pueden fijar objetivos de comercialización.
En casi todos los negocios son necesarias siete metas de comercialización:
- La situación que es deseable para los productos existentes en su mercado actual. (en $, en % y en comparación con la competencia directa e indirecta)
- La situación que es deseable para los productos existentes en nuevos mercados. (ídem)
- Los productos existentes que deben abandonarse, por razones tecnológicas, por las tendencias del mercado, para mejorar la mezcla del producto o como resultado de la decisión de la gerencia respecto a cual debe ser su negocio.
- Los nuevos productos que se necesitan en los mercados existentes, sus propiedades, su volumen en dólares y la parte del mercado que deberían obtener para sí.
- Los nuevos mercados que deberían desarrollar los nuevos productos, en $ y %.
- La organización distributiva necesaria para alcanzar las metas de comercialización y la política de precios adecuada para las mismas.
- Un objetivo de servicio que mida en qué grado el cliente debe ser provisto de lo que él considera valor por la compañía, sus productos, y su organización de ventas y de servicio.
No es suficiente ofrecer tan buen servicio como la competencia, debido a que el servicio es la forma más fácil de obtener lealtad y satisfacción por parte del cliente. Éste debe medirse mediante preguntas regulares, sistemáticas y directas al cliente.
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